Web3用戶增長的思考：如何在社區推動產品落地

在Web3領域,我們經常看到一些加密貨幣和項目短期內獲得不錯增長,但用戶很快流失,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域不同,Web3項目受到幣市影響巨大:牛市時百花齊放,熊市則大量項目消亡。這些失敗項目往往有個共同特點:在熊市背景下,項目發行的代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,造成嚴重用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性系統,通過不斷迭代來獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,各類Web3應用的活躍地址數普遍出現不小降幅,只有社交媒體類呈現快速漲趨勢。本文將探討Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",也就是產品市場契合度(PMF)中的"M"。不應盲目滿足整個大市場,而要結合自身產品特性和資源定位到合適的細分市場。建議先深耕單一市場,取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區和用戶是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的用戶基礎。

在產品設計與開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指先推出基本功能,滿足核心場景的最小業務閉環,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終開發出最適合市場和用戶需求的產品。開發者不要試圖一開始就開發完美的"整體"產品,而應聚焦解決用戶最大的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP。這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那MVP就是實現PMF的有效方式。將符合PMF的MVP推向市場就是Go To Market(GTM)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是一個用戶數遞減的過程。

Web3的GTM策略比Web2更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特範疇,是用戶增長的重要流量來源。Web3的GTM策略往往伴隨着以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶引薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真需求

關於產品市場契合度,主要需要思考以下問題:

1. 爲什麼要開發這個產品/功能?
2. 產品/功能能否回應市場需求?
3. 爲什麼現在而不是以後開發這個產品/功能?

研究顯示,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應該在產品規劃階段就考慮好這些問題,而不是等產品準備上線時再尋找市場。人們容易因自身偏見而忽視事先應做的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度。在後續驗證中,根據反饋信息返回特定步驟優化完善,以提高產品和市場的契合度。

具體步驟包括:

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現尚未被滿足的需求。通過細分大市場來確定目標用戶,建立用戶畫像並分析需求。理解用戶需求後,還要評估對應的市場機會。如果某市場的用戶需求已被很好滿足,就不要再進入;若發現需求尚未被很好滿足,則可以切入。

2. 制定產品策略,定義價值主張,突出差異性和核心競爭力。用戶inevitably會將各種競品與你的產品比較,所以用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。價值主張就是突出產品亮點,讓用戶感受到產品比競品更能滿足他們的需求。產品戰略需要聚焦滿足哪些需求、有何獨特功能、如何在競爭中勝出等核心問題。

3. 精選最小可行產品(MVP)功能集,並完成用戶需求測試。確定產品策略和價值主張後,就要開始篩選MVP應包含的功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,在目標用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到足夠多目標市場用戶的反饋。根據精確的用戶反饋,重新調整假設並返回早期流程步驟迭代MVP,直到設計出高度市場匹配的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

關於最小可行產品,主要需要思考:

1. 產品/功能由哪些部分組成?
2. 它能解決什麼問題?
3. 未來有何迭代計劃?
4. 產品/功能的價值是什麼?

MVP就是以最小開發成本和最短時間開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,覺得缺少某些功能很糟糕,但實際上可能並無太大影響。採用非MVP方式不僅可能在首個版本開發中耗費大量時間在次要功能上,後續版本更新也可能走很多彎路。而採用MVP思路開發產品,可以將注意力集中在更重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出具有市場空間和收入的產品。事實上,MVP甚至不必是主網產品,只需是一個精心設計的、能讓用戶清晰體驗的測試網產品。這樣可避免投入大量資金卻做出市場不認可的產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,驗證是否找準了細分市場和目標用戶羣。如果想法正確,就要快速提升產品在市場的曝光度,讓種子用戶真正使用起來。

多開一些內部產品會議,討論哪些功能當前階段不需要。將這些功能去掉後剩下的就是MVP。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,在關鍵路徑上做好核心節點,之後再開發細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,按照業務和用戶發展的節奏:在恰當時機推出相應產品功能,不求多而全,但求做對。

Go To Market(GTM):拉新留舊,經營社區

關於走向市場策略,主要需要思考:

1. 產品如何與用戶交互?
2. 是否需要幫助用戶學習使用產品?
3. 用戶使用頻率如何?
4. 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
5. 尋找哪些渠道合作?
6. 合作渠道有何限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要通過營銷獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策"由社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶獲取漏鬥。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的新方案。開發團隊並不將資金投入傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚未明顯時使用代幣獎勵吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些新用戶同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是重要的GTM策略,指項目方向用戶分發代幣,用戶需完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還附帶其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,並在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

盡管代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大頑疾,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推介與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,他們會自發地將產品分享到社群或推薦給朋友,這是成本最低、獲客最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需設計一套激勵機制。可以獎勵項目代幣,也可採用實物贈品,如印有Logo的衣物、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率,並調整運營策略。

推介計劃將原本用於獲取新客戶的廣告費用,分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這種方式大大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞、信息流廣告等更加高效。雖然並無創新,但這種方法能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率依靠產品價值,推介與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。

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